Presupuestando para Publicidad y Experiencia del Usuario
por Mark Hurst
(this page in English)Gracias a Mariano Amartino, de uberbin.net, por traducir esta página.
De julio el 29 de 2004
Hace un tiempo atrás, un cliente potencial entró en contacto conmigo para mejorar el Website de su compañía. Se parecía un buen partido: la compañía era (y es) una compañía establecida, provechosa; y mejorar la experiencia del cliente, sin una duda, crearía aumentos significativos en métricas como adquisición de clientes y de ingresos. El site necesitaba ayuda, los clientes estaban frustrados, pero con un poco trabajo el negocio podría gozar de retornos enormes.
El problema vino cuando hablamos de honorarios. CreativeGood era demasiado costoso, ella dijo, porque su jefe (el CEO) deseaba gastar solamente algunos miles de dólares por *año* en cualquier cosa relacionada con la experiencia del cliente.
Le dije que parecido un poco bajo para un presupuesto anual orientado a mejorar el sitio para los clientes, especialmente teniendo en cuenta que los ingresos anuales de la empresa estaban alrededor de u$s50 millones.
"Bien," ella respondió, "es que ya gastamos $30 millones al año solamente en publicidad, así que no queda mucho."
Es innecesario decir que el proyecto nunca sucedió. El CEO decidó continuar "haciendo algunas encuestas" con su presupuesto de $20,000-o-similar; y sus $30 millones en publicidad continuaron conduciendo a clientes a un Web site que los frustraba.
Repasemos los números.
Presupuesto anual de la cantidad para...
$30.000.000... que anuncian(que conducen gente al Web site)
$20.000....... Experiencia del Usuario(los qué sucede cuando llegan ahí)
Así que... un buen pedazo de cada dólar ganado por la empresas fue a conducir clientes potenciales a tener una mala experiencia. Un porcentaje minúsculo de esa gente frustrada se embrollaría en ese sitio y llegaría a ser clientes; la extensa mayoría extensa clickearía en otro lugar y nunca más volvería.
¿Es esta la manera de manejar un negocio?
Créanlo o no, es la manera normal y aceptada en que los negocios son manejados hoy en día en *muchas* compañías. Sé, porque lo he encontrado repetidas veces a través de la historia de ocho años de Creative Good. $70 millones para una campaña de publicidad; $10 millones para rediseñar el logo; algunos miles "para manejar un focus-group" para asegurarles a los ejecutivos que están haciendo la cosa correctas. Negocios como siempre.
Las buenas noticias son que más y más compañías "están entendiendo" y están comenzando a invertir en mejorar qué sucede cuando los clientes llegan realmente al sitio. No están abandonando la publicidad; están invirtiendo de una manera más equilibrada.
Imagínese qué sucedería si el cliente potencial, que mencioné arriba, hubiese tenido estos números:
$15.000.000 ... presupuesto de publicidad
$15.000.000 ... Experiencia del Cliente
¿Puede usted imaginar a una compañía invertir en experiencia del cliente como si fuera tan importante como publicitarlo? Imagine un sitio dar una vuelta de una experiencia frustrante, estúpida y lenta en una experiencia tranquila, rápida, fácil, informativa y encantadora a la cual usted desea volver - e incluso contarle a sus amigos sobre esto. ¿No debería ser *esta* la manera de manejar un negocio?
Déjenme llevarlos un poco más allá
¿Qué pasaría si una compañía frena toda la publicidad y enfoca exclusivamente, con la atención de un lase, en la experiencia del cliente? ¿El CEO sería insano? ¿Si fuera una compañía pública, habría un alboroto en Wall Street, y el directorio pediría la renuncia del CEO?
En una palabra, No. Sé esto porque hay una empresa establecida y líder, que está persiguiendo una estrategia muy cercana de esto. Su presupuesto de publicidad de la TV es cero.
BusinessWeek recientemente (Agosto, 02, 2004) entrevistó a Jeff Bezos (CEO de Amazon.com). La entrevista incluyó este intercambio:
BusinessWeek: ¿Cuan importante es la publicidad para construir una marca?Jeff Bezos: No hacemos ninguna publicidad en televisión, y tomamos todo el dinero que pondríamos en esos anuncips, lo ponemos en cambio en como el SuperSaver [envío libre en la mayoría de las órdenes sobre $25], precios más bajos para los productos, ampliación de categorías, e invención de nuevas características. Tomamos ésos fondos que se pudieron utilizar para gritar sobre nuestro servicio, y los ponemos en mejorar el servicio. Eso es la filosofía que hemos tomado desde el principio. Si usted construye una gran experiencia, los clientes le dirán a otros sobre eso. El boca a boca es muy poderoso.
BW: Es fascinante que el aumento en el valor de su marca ha sucedido en el mismo tiempo en que usted no está anunciando en medios masivos para nada. ¿Usted anticipa necesitar en algun momento publicidad en medios masivos otra vez?
Bezos: No. Nunca digas nunca, pero no anticipo eso. Me gusta mucho la estrategia que tenemos.
A mi también me gusta y mucho la estrategia en la que está Amazon. Sin implicar que esté cerca de una experiencia perfecta para el cliente -hay muchos desafíos en Amazon.com, y no es el menor creciente alboroto en sus páginas de producto. Pero Amazon es mucho, mucho mejor que la mayoría, en cualquier manera que usted lo mida - ingresos, beneficios netos, precio de bolsa, valor de la marca. Y su estrategia indicada - directamente de la boca del CEO - está cerca del foco corporativo ideal en experiencia del cliente.
El ejemplo de Amazon ofrece un desafío para otras compañías: céntrese primero en la experiencia del cliente. Incluso no es necesario tirar del presupuesto toda la publicidad. Apenas cree una estrategia, y un presupuesto, para centrarse en el cliente *al menos* tanto como usted invierte en anuncios.
Las compañías más eficaces se dan cuenta que no pueden tener éxito en la publicidad solamente; el cliente importa. Para esas compañías que funcionan en línea, la experiencia del cliente no es una lista de "pautas de usabilidad del Web site." En su lugar, la experiencia del cliente requiere una transformación de la estrategia de la compañía, sostenida por la organización, invirtiendo con un presupuesto razonable.
Aquellos con presupuestos de publicidad, recuerden: Traigan clientes, pero asegurense de tratarlos bien una vez que estén allí.